天津传统文化培训学校:为什么耐克公司不生产耐克球鞋?

为什么耐克公司不生产耐克球鞋?

在国际分工高度发达的今天，企业既不可能也不必要把行业价值链上的所有价值活动都纳入到企业内部来，关键是要抓住战略环节。美国最著名的球鞋公司“耐克”的价值链战略就是一个很好的例子。
耐克公司是在1964年由美国俄勒冈大学的长跑运动员费尔·那待和他的教练比尔．波曼合伙组成的。自从1958年费尔跟波曼练长跑以来，费尔经常对波曼教练埋怨买不到高质量的运动鞋。为了帮助费尔出成绩．波曼教练根据长跑运动特点设计了一种新式球鞋，但是图纸送到美国的几家大鞋厂之后，却没有一家愿意接受试制。于是，费尔和波曼在1964年组建了“蓝带体育用品公司”，每人投资300美元，委托日本的一家鞋厂按波曼的图佯试制了300双球鞋。球鞋以希腊神话中长跑报捷的胜利之神“耐克”为名，商标图案是花35美元请一个学生设计的。最初的球鞋储存在费尔父亲家的地下室里，每逢比赛，由费尔和波曼带到田径运动场上去推销。
1972年，奥运会田径预赛在美国俄勒冈举行，费尔和波曼说服丁部分马拉松赛跑运动员穿着耐克球鞋参赛。结果，其中有四名进入了预赛前七名。费尔和波曼趁机大做广告．耐克球鞋从此声名大振，不断发展壮大。耐克公司1994年的销售额已经达到38亿美元，产品销往81个国家。但是耐克公司本身并不制造耐克球鞋。从耐克的最初发迹到以后的成长发展，靠的都不是球鞋行业的制造环节。事实上，耐克公司届下只有一家规模很小的制鞋厂。97％以上的耐克球鞋的生产都采取在第三世界国家合同承包、加工返销的形式进行，然后由耐克公司收购，由耐克公司独家在发达国家销售。
耐克赖以成长壮大约秘密在其对产品设计和广告营销环节的控制。原因主要是高档球鞋行业的战略环节是产品设计和营销控制，而制造环节相对简单．创造价值主要取决于新产品开发和营销组织管理。耐克球鞋在市场上主要靠其“最佳设计”和高档名牌为号召，以巨款聘请著名体育名星，在美国电视节目收视率最高的黄金时间作广告．成功地塑造和保持了耐克球鞋的高档名牌形象，使耐克球鞋售价长期保持在100多美元一双的高价值。1993年，美国最出名的篮球明星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)穿着耐克球鞋，率领美国芝加哥公牛队第三次蝉联美国NEA篮球联赛冠军，为耐克提供了其他竞争者难以企及的影响，进一步巩固了耐克作为美国体育鞋行业头号企业的地位。
由于广告销售需要大量固定投资．存在着巨大的经济规模效应，耐克1993年的广告费高达3亿美元，产品销量低的小企业无法与像耐克这样的大公司竞争。在广告形象对顾客选购起主要作用的高档球鞋市场，耐克的高额广告费用就形成丁“市场进入壁垒”。与之相对的是低档球鞋，顾客挑选的主要决定因素是价格。由于球鞋生产的经济规模效益并不显著，小企业的生产成本并不高于大企业．这就造成了低档球鞋由众多小企业供应，高档球鞋则为几大巨头控制的局面。
与耐克这种“抓住设计、营销、外包生产制造”的价值链战略形成鲜明对照的是日本的铃木汽车公司。铃木80年代末向美国出口的经济型小汽车、其全部销售工作都由美国通用汽车公司负责，包括牌号都是“通用”的(Chevole Sprint)，铃木只管生产。其主要原因是，对经济型小汽车来说，大批量、高效率、高质量的生产是取胜国际市场的战略环节，而产品的广告形象对竞争优势来说相对次要。耐克和铃木的这种表面上不同的战略，用价值链的理论很容易解释.因为在运动鞋行业，其制造环节料重工轻．规模经济效益有限、生产工艺成熟，而其研究开发和广告推销环节，固定成本高，产品的广告边际成本低．经济规模效应强，是控制全行业的关键。耐克和铃木的战略表面看来不同，其实是“异曲同工”，都是抓住关键环节．外采辅助环节。