两大一小三俘虏 电影:报纸广告、广播广告和电视广告各有什么好处？

我今天讲的题目呢，是从读者和广告市场呢来看媒体环境的变化，因为我们做营销，肯定是离不开媒体的。
那么我们的媒体环境发生了什么变化呢？我们这里有一组数据，就是来自于CTR数据，就是说在今年的前三个季度，中国一些主要的广告媒体的广告刊载情况发生了什么样的变化。那么大家可能看不清数字，我来给大家讲一下，这个增长最好的，大家看到的最高的这个右边的柱子是户外的，然后呢这边呢是电台，电台增长的也不错，但是呢在这个零度线以下的呢，出现了电视报纸杂志，就是说增长率在下降，而且很多数据反映，今年报纸的状况有其糟糕，可能是处在一种衰退期，或者是负增长的状态，这是一个总体的状况。那么我们再看一看，因为刚才我讲到，报纸今年的状况非常的糟糕，那么看看究竟糟糕到什么程度，这是今年报纸1-9月每个月的刊登广告数字，我看到呢下面第三位讲演的是来自慧聪媒体研究中心的研究总监，我想这些数字呢实际上是原来我在慧聪工作的时候咱们共享的一些数字。那么我们看到呢，在今年三月份之后，报纸的同比增长率在逐月下降，一直到什么程度呢，到了6月份，到了7月份增长率只有0.77%，就是跟去年同期相比。而今年的前9个月的增长率只有6.80%，我们知道所有的研究公司和经销公司都是按照刊例价格去计算的，而他们价格增长的幅度大概在6%左右。那就以为这报纸实际上没有增长或者是负增长这样的一个状况，那么下面我们看报纸的广告行业，大家说出问题了，问题在哪里？首先我们知道，广告行业是一个非常有依从性的行业，依从于什么呢？他依从于国民经济、依从于各个产业、依从于我们的消费市场，那么说当国民经济出问题的时候，当产业出问题的时候，当消费市场出问题的时候，广告行业以及关联的媒体广告经营一定会出问题。那么从这里我们看到，在2005年前三个季度，我们的汽车、通讯、药品保健品、计算机这五个行业都出现了负增长。它比去年同期的广告和报价是在减少的，而其他的主要行业增长率都是在下降，唯一一个亮点是家电。家电广告投放量从2004年到2005年都有非行高的增长速度，那么由于时间关系我不去展开，家电的增长有一个深刻的经济背景就是中国的家电产业经过了8年到10年的时间，完成了一次产品的更新换代，而电视产品更新换代的周期，正好根家电消费更新周期吻合，所以造成了家电现在的旺销。那么其他的行业我就不再一一去讲了，大家因为看报纸、看媒体、看互联网，大家都会有所感觉。那么这个时候我们知道了，2005年报纸广告市场出现了低潮，之前我们分析到了几个主要的行业出现了问题，其中有些行业是跟宏观调控相关联的，有些广告的是跟国家的广告管理政策有关系的，比如说医疗、医药、保健品等等。
昨天我在天津的时候正好国家工商总局的副局长、广告司的司长带着人马在天津市检查天津日报检查天津电视台，再检查天津主要报纸媒体的违规广告问题。由于检查力度的加大，所以呢，一些广告的投放量明显地萎缩，当我们看到这里面的原因的时候，我们千万不要忽视一个更深层次的，一个更重要的原因，也就是刚才马总刚才提到的问题，也就是互联网和新兴媒体对传统媒体的冲击。这个冲击可能现在从数字上看来并不是很明确，并不是很明显，比如说在广告效果上，在广告覆盖上，以及所覆盖的人群的数量上等等，互联网现在还不如传统媒体，不如报纸，不如电视，但是我们要注意到一个很重要的关键，我们要看发展，要看趋势。实际上现在互联网已经开始去严重地分流传统媒体的受众，我们知道，投放广告是给谁投放的？是给受众投放的。是因广告商把各种媒体的受众同时又作为广告的接受者，作为广告的接受者，他才去做广告。当受众被分流的时候，下一步就是广告市场的被分流。那么我们看一些数字，这是这个CTR的全国读者市场的研究的数字，通过数字我们看到呢，从2001年到2005年，全国报纸读者的读者接触，这个日到达率在下降，而这下降当中呢，男性比女性下降更多。男性下降4.1%，而女性呢增长了1.5%。但是我们注意下年龄，18岁以下，18岁到24岁，25到30岁，这个年轻的年龄段的下降幅度都在10%的上下，相反呢，老年读者是在增加的。那么就反映，我们年轻读者的后备力量严重地不足。那么很多数据反映，北京以及全国各大城市报纸读者年龄在老化，现在北京市很多报纸的平均年龄已经达到了38岁、39岁甚至接近了40岁这样一个年龄，所以有人开玩笑讲，两三年之后，谁仍然还在看报纸，人都已经步入了中老年的行列，我不知道我们在座的这些同学昨天有多少人看过报纸，因为时间关系我就不做调查，大家想一想，你昨天看报纸了没有。有多少人昨天上过网，有多少人上网看报纸，你自己可以去做调查，自己可以去做分析，但是我想呢，在你们当中看报纸的数量应该是比较低的，上网的数量应该是比较高的。那么我们再看一下文化程度，我们发现呢，本科以上的读者的流率在明显地下降，本科下降了12%个百分点，本科以上下降了11.5%，唯一在文化程度上增长的是高中以下，低文化水平的人在看报纸，接触率有所提高。那么个人收入我们会发现，高收入者接触报纸在减少，那么我们发现年龄、文化程度、收入，这是广告商最看重的三个消费者的指标，因为这三个指标隐含了消费者的消费潜力和消费能力以及消费趋向，而在这一方面，报纸都在下降，它的读者哪里去了？特别是年轻的读者哪里去了？我们再看看中国最重要的阅读率排在前10位的报纸，去年第一位是北京晚报，今年第一位是新民晚报，但是我们看到呢，除了个别报纸之外，报纸的读者数量都在下降，这是一个全球性的现象，我们再对比下另外一组数据，这是中国互联网发展报告的数据，我们发现呢，中国互联网的网民在今年6月份已经超过了1个亿，在北京超过了400万，在上海超过了440万，在广东超过了1200万。在北京的400万是什么概念呢？北京的全部报纸的读者加起来容量大概是800万，那就是说网民的数量，已经超过了报纸读者数量的一半，它已经开始形成规模效应。为什么在2000年互联网最热的时候，中国的互联网都在拼命地烧钱的时候，并没有对传统媒体形成大的冲击呢？因为那个时候他的网民数量过少，形不成规模效应，而现在已经开始形成规模效应。特别是年轻这一代，因为我们看到在18岁到40岁的网民占了整个网民数量的72%，报纸对这块读者是非常眼馋得，如果哪个报纸这个年龄段的读者能够占到72%，这个报纸的日子一定非常好过。
我们再看看互联网网民的学历构成，大专以及大专以上学历的占了57.7%，具有这种高学历的特点，这个也是报纸包括期刊和杂志非常眼红的，因为学历代表着知识，知识代表着财富，这是在知识经济时代它的一个必然的结果。
那么我们再看看互联网网民的月收入，月收入水平并不是很高，要从调查数据来看，为什么呢？因为1000元以下的月收入占到了47%。收入水平为什么不是很高呢？因为有大量的无收入和低收入的学生，我们在座的同学作为我们的网民，所以就把这个数据拉下来了。但是我们千万不要忽略一个事实，今天没有收入的学生在三年之后五年之后将成为新兴的白领，他将成为一个新的高收入者，他将成为引领社会和时尚的一个消费者。所以这种潜在的压力是非常非常大的。
所以这里我们做一个简单的小结，就是说中国的传统媒体已经受到了来自于新兴媒体的巨大的压力，而这种压力主要体现在对年轻读者、高学历读者和高收入读者的分流。而这种分流的结果呢，读者的分流要发展到对广告市场的分流，所以在这种情况之下呢，中国的报纸面临着严重的挑战。

我昨天看到一篇文章，是京华时报社的社长写的，他查到的一些资料在99年的时候，美国的一位传媒大师预测在100年之后报纸将不存在，那么在2004年新加坡的一次全球传媒会议上，专家就开始预测50年以后就不存在了，仅仅过了5年，就把预测从100年缩短到了50年。而今年美国又一位传媒大师预测30年以后报纸就不存在了！多快啊！6年时间从100年就下滑到30年。但是我们想一想，我们10年之后、20年之后将会怎么样。刚才马总讲到一个很重要的观点就是中国有三分之一的男人上厕所是带报纸的，我就是这样子的人。但是我们要注意，这个三分之一是我们在某一个始点下的结果，就是现在有，如果10年之后，20年之后，这个三分之一还存在不存在？昨天晚上我在跟清华大学的崔老师和我们传媒大学的李老师，还有吴海民几位我们一起讨论问题的时候，我们提到一个问题非常重要，一定不能拿我们50岁和40岁的人的思维观念和思考方法去想现在的18岁和20岁，再过几年他们的媒体接触习惯和方法一定和我们是不一样的。
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我今天讲的题目呢，是从读者和广告市场呢来看媒体环境的变化，因为我们做营销，肯定是离不开媒体的。
那么我们的媒体环境发生了什么变化呢？我们这里有一组数据，就是来自于CTR数据，就是说在今年的前三个季度，中国一些主要的广告媒体的广告刊载情况发生了什么样的变化。那么大家可能看不清数字，我来给大家讲一下，这个增长最好的，大家看到的最高的这个右边的柱子是户外的，然后呢这边呢是电台，电台增长的也不错，但是呢在这个零度线以下的呢，出现了电视报纸杂志，就是说增长率在下降，而且很多数据反映，今年报纸的状况有其糟糕，可能是处在一种衰退期，或者是负增长的状态，这是一个总体的状况。那么我们再看一看，因为刚才我讲到，报纸今年的状况非常的糟糕，那么看看究竟糟糕到什么程度，这是今年报纸1-9月每个月的刊登广告数字，我看到呢下面第三位讲演的是来自慧聪媒体研究中心的研究总监，我想这些数字呢实际上是原来我在慧聪工作的时候咱们共享的一些数字。那么我们看到呢，在今年三月份之后，报纸的同比增长率在逐月下降，一直到什么程度呢，到了6月份，到了7月份增长率只有0.77%，就是跟去年同期相比。而今年的前9个月的增长率只有6.80%，我们知道所有的研究公司和经销公司都是按照刊例价格去计算的，而他们价格增长的幅度大概在6%左右。那就以为这报纸实际上没有增长或者是负增长这样的一个状况，那么下面我们看报纸的广告行业，大家说出问题了，问题在哪里？首先我们知道，广告行业是一个非常有依从性的行业，依从于什么呢？他依从于国民经济、依从于各个产业、依从于我们的消费市场，那么说当国民经济出问题的时候，当产业出问题的时候，当消费市场出问题的时候，广告行业以及关联的媒体广告经营一定会出问题。那么从这里我们看到，在2005年前三个季度，我们的汽车、通讯、药品保健品、计算机这五个行业都出现了负增长。它比去年同期的广告和报价是在减少的，而其他的主要行业增长率都是在下降，唯一一个亮点是家电。家电广告投放量从2004年到2005年都有非行高的增长速度，那么由于时间关系我不去展开，家电的增长有一个深刻的经济背景就是中国的家电产业经过了8年到10年的时间，完成了一次产品的更新换代，而电视产品更新换代的周期，正好根家电消费更新周期吻合，所以造成了家电现在的旺销。那么其他的行业我就不再一一去讲了，大家因为看报纸、看媒体、看互联网，大家都会有所感觉。那么这个时候我们知道了，2005年报纸广告市场出现了低潮，之前我们分析到了几个主要的行业出现了问题，其中有些行业是跟宏观调控相关联的，有些广告的是跟国家的广告管理政策有关系的，比如说医疗、医药、保健品等等。
昨天我在天津的时候正好国家工商总局的副局长、广告司的司长带着人马在天津市检查天津日报检查天津电视台，再检查天津主要报纸媒体的违规广告问题。由于检查力度的加大，所以呢，一些广告的投放量明显地萎缩，当我们看到这里面的原因的时候，我们千万不要忽视一个更深层次的，一个更重要的原因，也就是刚才马总刚才提到的问题，也就是互联网和新兴媒体对传统媒体的冲击。这个冲击可能现在从数字上看来并不是很明确，并不是很明显，比如说在广告效果上，在广告覆盖上，以及所覆盖的人群的数量上等等，互联网现在还不如传统媒体，不如报纸，不如电视，但是我们要注意到一个很重要的关键，我们要看发展，要看趋势。实际上现在互联网已经开始去严重地分流传统媒体的受众，我们知道，投放广告是给谁投放的？是给受众投放的。是因广告商把各种媒体的受众同时又作为广告的接受者，作为广告的接受者，他才去做广告。当受众被分流的时候，下一步就是广告市场的被分流。那么我们看一些数字，这是这个CTR的全国读者市场的研究的数字，通过数字我们看到呢，从2001年到2005年，全国报纸读者的读者接触，这个日到达率在下降，而这下降当中呢，男性比女性下降更多。男性下降4.1%，而女性呢增长了1.5%。但是我们注意下年龄，18岁以下，18岁到24岁，25到30岁，这个年轻的年龄段的下降幅度都在10%的上下，相反呢，老年读者是在增加的。那么就反映，我们年轻读者的后备力量严重地不足。那么很多数据反映，北京以及全国各大城市报纸读者年龄在老化，现在北京市很多报纸的平均年龄已经达到了38岁、39岁甚至接近了40岁这样一个年龄，所以有人开玩笑讲，两三年之后，谁仍然还在看报纸，人都已经步入了中老年的行列，我不知道我们在座的这些同学昨天有多少人看过报纸，因为时间关系我就不做调查，大家想一想，你昨天看报纸了没有。有多少人昨天上过网，有多少人上网看报纸，你自己可以去做调查，自己可以去做分析，但是我想呢，在你们当中看报纸的数量应该是比较低的，上网的数量应该是比较高的。那么我们再看一下文化程度，我们发现呢，本科以上的读者的流率在明显地下降，本科下降了12%个百分点，本科以上下降了11.5%，唯一在文化程度上增长的是高中以下，低文化水平的人在看报纸，接触率有所提高。那么个人收入我们会发现，高收入者接触报纸在减少，那么我们发现年龄、文化程度、收入，这是广告商最看重的三个消费者的指标，因为这三个指标隐含了消费者的消费潜力和消费能力以及消费趋向，而在这一方面，报纸都在下降，它的读者哪里去了？特别是年轻的读者哪里去了？我们再看看中国最重要的阅读率排在前10位的报纸，去年第一位是北京晚报，今年第一位是新民晚报，但是我们看到呢，除了个别报纸之外，报纸的读者数量都在下降，这是一个全球性的现象，我们再对比下另外一组数据，这是中国互联网发展报告的数据，我们发现呢，中国互联网的网民在今年6月份已经超过了1个亿，在北京超过了400万，在上海超过了440万，在广东超过了1200万。在北京的400万是什么概念呢？北京的全部报纸的读者加起来容量大概是800万，那就是说网民的数量，已经超过了报纸读者数量的一半，它已经开始形成规模效应。为什么在2000年互联网最热的时候，中国的互联网都在拼命地烧钱的时候，并没有对传统媒体形成大的冲击呢？因为那个时候他的网民数量过少，形不成规模效应，而现在已经开始形成规模效应。特别是年轻这一代，因为我们看到在18岁到40岁的网民占了整个网民数量的72%，报纸对这块读者是非常眼馋得，如果哪个报纸这个年龄段的读者能够占到72%，这个报纸的日子一定非常好过。
我们再看看互联网网民的学历构成，大专以及大专以上学历的占了57.7%，具有这种高学历的特点，这个也是报纸包括期刊和杂志非常眼红的，因为学历代表着知识，知识代表着财富，这是在知识经济时代它的一个必然的结果。
那么我们再看看互联网网民的月收入，月收入水平并不是很高，要从调查数据来看，为什么呢？因为1000元以下的月收入占到了47%。收入水平为什么不是很高呢？因为有大量的无收入和低收入的学生，我们在座的同学作为我们的网民，所以就把这个数据拉下来了。但是我们千万不要忽略一个事实，今天没有收入的学生在三年之后五年之后将成为新兴的白领，他将成为一个新的高收入者，他将成为引领社会和时尚的一个消费者。所以这种潜在的压力是非常非常大的。
所以这里我们做一个简单的小结，就是说中国的传统媒体已经受到了来自于新兴媒体的巨大的压力，而这种压力主要体现在对年轻读者、高学历读者和高收入读者的分流。而这种分流的结果呢，读者的分流要发展到对广告市场的分流，所以在这种情况之下呢，中国的报纸面临着严重的挑战。

我昨天看到一篇文章，是京华时报社的社长写的，他查到的一些资料在99年的时候，美国的一位传媒大师预测在100年之后报纸将不存在，那么在2004年新加坡的一次全球传媒会议上，专家就开始预测50年以后就不存在了，仅仅过了5年，就把预测从100年缩短到了50年。而今年美国又一位传媒大师预测30年以后报纸就不存在了！多快啊！6年时间从100年就下滑到30年。但是我们想一想，我们10年之后、20年之后将会怎么样。刚才马总讲到一个很重要的观点就是中国有三分之一的男人上厕所是带报纸的，我就是这样子的人。但是我们要注意，这个三分之一是我们在某一个始点下的结果，就是现在有，如果10年之后，20年之后，这个三分之一还存在不存在？昨天晚上我在跟清华大学的崔老师和我们传媒大学的李老师，还有吴海民几位我们一起讨论问题的时候，我们提到一个问题非常重要，一定不能拿我们50岁和40岁的人的思维观念和思考方法去想现在的18岁和20岁，再过几年他们的媒体接触习惯和方法一定和我们是不一样的。