静功呼吸心法:全球化妆品品牌占有率

中国个人护理品行业现状分析
在过去的二十年时间里，随著中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高，化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。化妆品及个人护理用品的年销售规模由1982年的2亿元人民币增长至2002年的460亿元，已经领取生产许可证的企业达到了4000多家，产品也从二十年前简单的冷霜、雪花膏等发展到包括香波、护发素、浴露、面霜、眼霜、护手霜等的众多细分化品类。

品类发展情况
化妆品和个人护理用品的传统分类中，洗发护发产品、洁肤护肤产品和彩妆香水产品三分格局已经被打破。同时，由于制造商推广的侧重点不同，以及国内各地区的经济发展速度和城乡收入增长速度的差异，这三大类内部的各细分化品类发展也不平衡。

由于制造商不遗余力的市场推广，洗发护发类产品在过去几年中有了很大的增长，尤其是在“天天洗发”、“健康发质的基础是清洁”等市场推广口号的影响下，不仅洗发产品的渗透率达到了95%以上，其使用频率也从以前的每周一次上升到了每周两次以上，因而洗发护发类产品在行业的总市场规模中所占比例提高到了40%左右。

洗发产品在国内各地区的发展较为均衡，在大城市、中小城市以及城镇、农村的发展差异也在缩小。护发产品的分布则以华东和华北地区为主，华南略有增长，大城市的重要性仍较为明显。值得注意的是，在过去两年中，护发产品的销售规模增长高于洗发产品，而且销售金额的增长明显高于实物量的增长，说明中高档产品的增长较快。染发产品在经历了几年的高增长之后，进入了一个平稳的阶段，增长速度下降到了接近发用品的平均水平。

洁肤护肤产品在整个行业的市场规模中仍然保持40%左右的比例，但是，传统的面部护肤产品销量基本持平，增长的销售额主要来源于洁肤产品和细分化产品，如眼部护肤产品、手部护肤产品等。在过去两年内，特别引人注目的有浴露、洗手液、护手霜、防晒霜和眼霜等，这些产品均连续两年保持二位数增长。其中，浴露和洗手液的制造商以国内企业为主，尤其是广东省的一些新兴企业；而防晒霜和眼霜的增长主要来自合资企业。

洁肤护肤产品的区域分布呈现分化的特征，例如，浴露类产品在华南地区的销量几乎占全国的一半，华东地区以接近四分之一的份额紧随其后；而洗面奶、洗手液、面部和手部护肤品、眼霜、体用护肤品等则仍以华东和华北为主。整个洁肤护肤类别在大城市的销量远远高于中小城市和乡镇。

彩妆香水产品的实物销售量虽然仍以较慢的速度增长，但是，销售金额则略有下降，在整个行业的市场规模中所占的比例从十年前的三分之一下落到20%左右。地区分布方面除西部地区较低之外，基本没有明显的不平衡，当然，其在大城市和沿海中型城市的销量占了绝大部分。

市场竞争态势
化妆品和个人护理产品市场规模的增长吸引了一大批企业加入到制造商的行列。同时，由于极具吸引力的巨大人口基数，中国也成了跨国公司拓展

市场的首选。因此，虽然中国有著广阔的市场，但是，仍然显得拥挤不堪，整个行业的竞争空前激烈。同时，由于化妆品和个人护理产品行业普遍的产品同质化特征，竞争的重点主要表现在产品概念、广告、公关活动和促销等方面。

据统计，2002年全国的洗发水广告投入达到了66亿元人民币的惊人数字，护肤品和浴露也分别有44亿和10亿元的广告投入。广告所涉及的媒体包括了电视、报纸、电台、杂志、户外、直邮和互联网等；广告宣传中所运用的形式和技巧也可谓是无所不用其极，例如“问题-解决途径-产品”的所谓“三段论”，影视歌星等推荐式的“名人广告”等。

与广告和公关等宣传相比，五花八门的零售终端促销活动更为直接，通常能够在消费者作出购买选择时起到一锤定音的效果。目前，在超市、卖场和百货商店等主要零售终端，化妆品和个人护理产品的促销手段已经不再局限于原先单调的抽奖和“买一送一”，新引入的方法包括“加量不加价”、试用装派发、人员促销、大型活动等。有的制造商甚至在浴露促销活动中采用了颇受争议的“真人沐浴秀”，不管消费者对其印象是好是坏，这个活动至少吸引了众多消费者的“眼球”，也使该产品成为了一时的舆论热点。
由于新的制造商不断加入和市场竞争的不断加剧，市场的集中度持续下降，一些老牌的优势企业和优势品牌正在逐渐丧失其原有的市场份额。在过去两年中，洗发水、洗面奶、体用护肤产品等品类的市场占有率前五名品牌的总市场份额均下降了十个百分点以上。其中，最为突出的是洗发水品类，市场份额雄据头位的宝洁公司旗下各品牌市场占有率之和从五年前的50%下降到了2002年的35%，而拉芳和亮庄等品牌则异军突起，在两年的时间里迅速攀升，进入了洗发水品牌排行榜的前十位。

销售渠道分析
随著近年来零售业态的发展变化，化妆品和个人护理产品的销售渠道分布正在发生剧烈的变化。传统的百货商店和杂货店正在逐步让位于发展势头迅猛的连锁超市和大卖场。这一特征在个人护理产品的销售中尤为明显。

洗发护发类产品的销售额有50%以上来源于超市和大卖场；洁肤产品中，浴露和洗手液的销售有80%左右是在超市和大卖场实现的，洗面奶也有50%的销售在超市和大卖场实现；护肤产品的情形略有不同，属于个人护理产品范畴的体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品则分别有30%和20%的销售额来源于超市和大卖场，而百货商店则仍然占了30%和50%的份额；彩妆和香水类产品的销售渠道则仍集中在百货商店。

值得注意的是，一些对于国内市场来说新型的销售渠道悄然崛起，正在以其独特营销风格吸引著消费者的注意力。

产品发展趋势
面对日益激烈的市场竞争，制造商除了在广告宣传和终端促销方面加大投入之外，许多企业还置力于新产品开发和新的产品概念的开发，一方面与竞争对手形成差异，抵御跟随产品的低价竞争，保证自己的利润空间；另一方面能够进一步满足消费者不断提升的消费需求，同时，新的产品概念能够在纷杂的广告宣传中脱颖而出，得到消费者更多的注意，在竞争中获得先机。

在洗发水-护发素品类中，由来已久的“二合一”与“洗护分开”之争依然进行著，虽然目前“二合一”概念仍稍占上风，但是，已经有越来越多注重生活质量的消费者开始接受护发素或锔油膏等护发产品。今后的几年中，更为精致的头发护理过程，更为细分化的洗发护发产品将成为改变市场格局的重要力量。

在洁肤产品中，洗面奶的细分化程度最高，这显然是因为消费者已经不满足于单一的清洁功能，开始对产品产生了更多的要求。据统计，单一清洁功能的洗面奶仅占三分之一左右的市场份额，而美白洗面奶的份额则占到了35%，洗面奶的其他功能还包括滋润、保湿、去油脂、清凉、抗衰老、去痘、祛斑等，不一而足。在浴露产品的功能宣称中，排在首位的是清凉，占27%的市场份额，紧随其后的是滋润，占25%的市场份额，其他的还有美白、除菌、药物、瘦身纤体等。

护肤产品向来是新产品开发和新的产品概念开发最为活跃的品类，也是产品细分化极高的品类。护肤产品根据使用部位的不同，已经有分别针对面部、眼部、身体、手部、足部、颈部等的产品；根据剂型可以分为膏霜、乳液、凝胶、水等；根据使用人群的不同，可以分为女用、男用、婴儿专用、儿童专用等产品。

在产品功能方面，传统的滋润、保湿和抗衰老依然是面部产品的主流，但是，在过去两年中美白和防晒功能的崛起使护肤产品的格局发生了巨大的变化，美白产品在面部护肤品中占了22%的市场份额，防晒产品则在体用产品中占了24%的市场份额。护肤产品的另一个特征是两个或两个以上功能在同一个产品中的融合，美白-防晒、美白-抗衰老、抗衰老-防晒等组合使产品能够满足更多的消费者，也使消费者觉得产品的性能价格比更能接受。

彩妆类产品中唇部产品依然占据了最大的市场份额，但是产品无论是色彩还是剂型都有了明显的变化。在色彩方面，从前几年喧嚣的五彩缤纷回归到接近皮肤和嘴唇本身色调的柔和妆面，同时，前几年流行的哑光色也让位于明快的亮色；在剂型方面，传统的固体唇膏受到了液体唇彩的挑战，因为液体唇彩更能体现明快的油亮色彩。

近十年来行业的发展充分证明了整个化妆品和个人护理产品行业的产品和技术发展很大程度上得益于医药和化学工业的发展。例如，医学领域中对人体衰老和抗衰老机理的研究成果帮助化妆品行业找到了防止皮肤老化的途径，因而促进了细胞生长因子、抗氧化和抗自由基添加剂在产品中的应用；制药行业对载药体系和技术的研究成果为功能性化妆品中活性成分的输送和定位释放奠定了基础，由此而推动了脂质体、助渗透剂和微胶囊等技术在化妆品领域的应用，使产品的有效性得到了明显的提高；胶体化学和乳化技术的发展使多重乳液和微乳液以及有机硅乳化技术得以广泛应用，也使化妆品和个人护理产品的剂型进一步多样化。

存在的问题和前景展望
随著化妆品和个人护理产品行业竞争的加剧，产品的功能宣称和广告宣传对消费者的购买决定有著很大的影响，业内的制造商也正在想尽一切办法推广自己的产品，来吸引消费者的注意力，但是，国内市场发育尚不充分，行业自律的规范正处于形成过程中；产品标准工作和功效的评价方法亟待改进和加强。只有这样才能维护消费者和商家的双方利益。
尽管中国的化妆品和个人护理产品行业的市场规模在过去二十年里增长了二十多倍，但是，中国的人均年消费金额仅为34元人民币，还不到发达国家平均水平的十分之一，行业的发展空间依然非常巨大，尤其是中档产品的市场规模仍将有大幅度的增长，产品的细分化程度也将进一步提高。因此，业内企业应该在新技术的应用和新产品开发上加大投入规模，提高行业的水平，同时也提高企业自身的经济效益。

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