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学校公共关系之初探

　　学校公共关系在国内因研究的人不多，仍然是一个很新的名词，但在美国从1935年就有学校公共关系协会的国家组织出现（Smelter，1990）。当时成立这个组织的目的是要促进学校与小区关系的研究。1950年这个组织又与全国教育协会（NEA）合并为全国学校公共关系协会（NSPRA）至今，就整个学校公关单位的成立与演进而言，学校公共关系的重要性已慢慢受到各界的重视。

　　本文之研究，乃透过文献收集，再加以统整分析学校公共关系的意义、理论基础、目的、对象、推展的途径。

　　一、学校公共关系的意义
　　学校公共关系（School public relation）是公共关系的一环，对公共关系（public relation）意义的了解，有助于对学校公共系的认识。

　　有关公共关系的定义，学者的看法并不一致，且各有所强调兹列举如下：

　　Canfield & Moore（1977）：认为「公共关系是一种表现于为大众利益而服务的政策和措施上的一种管理哲学，它向大众解释机构的政策与措施，以获得大众的了解和友善。」

　　《公共关系通讯》：「公共关系是一个单位或组织制定和实施赢得公众理解和接受的活动规划、评价公众态度、确保自己的政策和行为与公众利益保持一致的一种经营管理功能。」(汤滨等译)。

　　国内学者王洪钧「公共关系基于社会责任之管理哲学，藉有效之双向传播与政策之调整，使机构或团体与其公众间获致和谐关系之过程。」

　　王德馨等则认为公共关系含有三个操作性定义（谢文全）：
　　（1）公共关系可促进个人与个人、团体与团体、团体与个人及区域与个人间的协调与沟通；（2）公共关系是建立在善意依赖的基础上，达成社会与人群合为一体的互动目标；（3）公共关系不只是宣传，也是一种管理职能，它要负责测验大众的意见，使企业政策符合公众的利益。

　　由上述各家对公共关系的定义，我们了解公共关系绝非一般人所认知的，存在于两者之间不能为外人知道的交际活动如：拉关系、讲人情、走歪路、或者请客送礼和贿赂等，更不是虚构故事；而应是两者之间对政策、措施或事实的坦诚沟通。由彼此之间的了解与支持，建立机构与公众之间的和谐关系，从而确保两者相互间利益的一致。

　　至于学校公共关系的涵义，学者也有见仁见智的看法，例举供参考，再加以归纳。

　　Kindred（1963）认为学校公共关系是学校与小区的一种沟通历程，旨在增进民众对教育需求与实际的了解，并鼓励民众参与，增进合作改善学校的兴趣。

　　国内学者陈义明认为学校公共关系，是学校透过各种媒体活动，向政府官员、民意代表、社会大众、学生家长等，作适当的报导和接触，使其对学校具有良好的印象，建立良好关系，进而获得支持、鼓励和指导。

　　谢文全学校公共关系是学校用媒体沟通、服务及其它活动等方式，与社会民众建立相互了解与良好关系的历程，以获得社会民众的支持与协助，并使学校教育能适当地符应社会的需要。

　　综合上述各家的说法，学校公共关系应具有以下几种性质：（1）学校公共关系是一种学校与其公众之间的一种沟通历程；学校公共关系是一种有计划、有组织、有系统、长期性的活动；（3）学校公共关系是学校应用各种媒体传播、服务或活动与其公众建立和谐的关系；（4）学校公共关系所传播的讯息是真实；（5）学校公共关系的目的，是想建立学校与其公众之间的了解、支持、鼓励与合作。

　　研究者根据上述学校公关的性质，将学校公共关系定义为：学校公共关系是学校有计划、有组织、有系统且长期的应用各种媒体服务或活动，与其公众真诚沟通，从而建立彼此之间的和谐关系，以赢得公众对学校的了解、支持、鼓励和合作的历程。

　　二、学校公共关系的理论基础

　　（一）、系统理论
　　系统可分为两大类别：一是开放系统，另一为封闭系统。学校就是一个开放的社会系统（黄昆辉；杨贵美），会与它所处的环境产生交互作用，这个历程牵涉到「输入」（inputs）（包括存在于社会环境中的知识价值与目标、金钱等）、「历程」(process)(包括组织结构次系统、人员、技术及工作任务等)及输出(outputs)三方面。

　　但从这种直线模式（linear model）的输入—输出系统中实不易了解学校系统中各种构成要的实际交互作用。组织成员的行为，不但受组织内部实际运作的影响，且亦与组织外部的物理—心理环有关。

　　因此，开放系统具有以下的基本特性（陈慧玲）：
　　1.历程性：具有「投入—转化—产出」的运作历程。
　　2.互动性：维持次级系统间的动态交互关系。
　　3.界限性：具有易穿透的界限。
　　4.回馈性：具有控制性的回馈装备。
　　5.生态性：具有适应环境，反解组凋零的能力。

　　对于这五种特性，学校公共关系的推展上亦具有五大涵义：
　　1.学校公共关系的推展应予重视。
　　2.应兼顾学校内外部的公共关系。
　　3.畅通回馈管道，调整学校运作。
　　4.了解环境特性，掌握环境变量。
　　5.重视小区人士对学校行政措施的影响。

　　（二）、传播学理论

　　Barnard（1968）认为传播乃个人与个人间传递有意义符号的历程。

　　Schramm & Roberts（1971）认为传播即是借着分享讯息、事实或态度，试图与他人或团体建立共同的了解与看法。

　　李金铨认为传播至少包含三种意义：（1）最广义的说是把信息（information）、意见、经验、态度从一个人传给另一个人。(2)相当于交通 (transport)，指车、船、飞机等。（3）相当于大众媒介(mass media)，如报纸、杂志、广播、电视、通讯、卫星等。

　　（三）、营销学理论

　　营销和公共关系都是企业组织的重要管理职能，两者之间有密切的关系，具备营销观念、善用营销策略，有助于公共关系功能的发挥（陈慧珍；彭富雄；袁自玉）。

　　营销之定义亦是言人人殊，其中王志刚等综合归纳各家的说法之后所提的定义颇为中肯，他们认为营销的广义定义为：在动态环中，所有为了加速并便利交易行为之组织或个人的活动。

　　另外，Kotler的观点也极具参考价值（陈慧玲）：营销是一种分析、计划、执行和控制，使现有顾客和企业组织之间进行自动的交易活动，以满足其所需。它的顺利进行完全倚赖企业组织深入了解顾客的需求和欲望，且利用有效的定价策略、传播方式和营销通路，以告知、激发及服务消费者。

　　但学校为非营利单位，其所从事的营销活动目的并不在于追求利润。虽然如此，营销的原理和技术，同样可以应用于非营利的活动中（王志刚等）。

　　参：学校公共关系的目的

　　学校公共关系具有管理、宣传、沟通、协调、回馈等功能，学校一方面报导学校办学情形与成效，增加公众对组织的了解与支持；另一方面，建立与公众的沟通管道，反映外界环境的需要，足以发挥双向传播、提供回馈的功能，故可消减组织内外的误解，形成一致的目标和行为。至于其目的各家的说法也不一样，兹列举如下：

　　Jones(1966)认为学校公共关系的目的有下列八项：
　　1.向公众报导学校事件；
　　2.使公众对学校建立信心；
　　3.使公众对教育计划给予适当支持；
　　4.培养公众体认教育在民主社会中的重要；
　　5.改进教师、家长的观念，使能适应儿童的需要；
　　6.结合家庭、学校、小区力量，改善儿童教育；
　　7.评估学校的工作与小区儿童的需要；
　　8.导正公众对学校目标的误解。
　　Stoops, Rafferty, & Johnson（1980）认为学校公共关系的目的不在于辩解、掩盖或夸大事实，而是告之以事实。

　　陈慧珍认为学校公共关系的目的有：
　　1.提供有关学校的各种消息给小区人民。
　　2.提供小区的各种有关消息给学校。
　　3.建立并维持小区民众对学校的信心。
　　4.确保小区对学校及其各项计划的支持。
　　5.使学校与小区在努力与成就上发展其共通性。
　　6.帮住小区民众认识教育发展趋势。
　　7.经由继续不断的交换数据，发展学校与小区机构之间的合作关系。
　　8.在小区人士能了解教育需要的情况下，建立一种对学校各项计划之非官方式的评键标准。
　　9.发展小区民众对于服务学校的良好意愿。

　　谢文全学校公共关系的总目的在结合学校与社会的力量以充分发挥学校的功能，其目标有四：
　　1.让学校及社会相互了解。
　　（1）让社会了解学校的性质与需要，以激发其与学校合作的意愿与应有的认知。
　　（2）让学校了解社会性质与需要，使学校教育能适当反应社会的期望。
　　2.赢取社会对学校的信心与支持。
　　（1）赢得社会对学校的善意与信心。
　　（2）取得社会对学校政策与措施的支持。
　　3.使学校得适当地运用小区资源。
　　4.社会因与学校合作，而使其公益获得更大的保障与进展。

　　四、学校公共关系的对象

　　学校公共关系的发展已慢慢走向专业化（郭明堂），公关的对象将更加扩大，学者的看法也很一致，郭明堂将学校公共关系分为内部与外部公共关系两类：
　　1.内部公共关系主要对象为教职员工、学生公众、校内行政人员之间。
　　2.外部公共关系对象包括学生家长、校友、小区、教育行政上级或同级机构、政府机构、有组织的人民团体（如狮子会、国际青商会），都是学校发展最宝贵的资源。

　　王洪钧将学校公共关系的对象分为：
　　1.教职员公众。
　　2.学生公众。
　　3.学生家长公众。
　　4.校友公众。
　　5.小区公众

　　谢文全认为学校公共关系，若以学校为主体，则其对象便是学校以外的社会民众；若以学校行政人员为主体，则其对象除社会大众外，尚包括校内其它成员，如行政人员，教师，职员、工友、学生等。

　　五、学校公共关系的推展途径

　　（一）、推展步骤

　　Kindred认为学校公共关系的过程有下列五个步骤：
　　1.须有适当的政策做依据。
　　2.收集资料以了解小区。
　　3.决定公共关系的目标和策略。
　　4.进行沟通。
　　5.评鉴公共关系计划的效果（杨如晶）。

　　陈慧玲提出学校公共关系四大步骤，包括舆论调查、计划与决策、传播与行动、评估与校正。

　　杨如晶认为学校公共关系活动是一种有步骤的过程，且步骤环环相扣，具连续、重迭及循环的特性，其步骤依序为：
　　1.研究——收集资料了解小区。
　　2.计划——决定目标和策略。
　　3.沟通——展开行动职行计划。
　　4.评鉴——了解公共关系计划的成效。

　　林泊佑归纳学校公共关系之运作过程为四大步骤：
　　1.确定学校重要公众，了解公众之背景、态度及需求。
　　2.拟定学校公共关系计划，并化为具体之方案。
　　3.执行学校公共关系计划及方案。
　　4.评估并加以修正。

　　（二）、推展方法：

　　美国学校公共关系协会（NSPRA，1986）认为学校赢得公众支持的方式有二，即将公众带入学校及进入小区。其具体的方法有（杨如晶）：
　　1.内部成员的沟通及参与：学校应重视其内部成员间的沟通须通畅无阻，方能保障学校公共关系得竟全功。
　　2.与家长沟通的方法，除传统方法外，另建议如下：（a）家长研讨会：可于学生上学前、放学后或周六举行。（b）家庭作业热线：家长可于晚间某段时间内，打电话至学校向老师请教有关作业或其它问题。
　　3.校长的沟通：校长在小区中须扮演积极的沟通角色，应利用每一与外部公众接触的机会，如访问家长或小区主织时，说明学校的计划，并与内部同仁及学生有密切接触。
　　4.出版品：学校以学校手册、简讯、课程指导、年度报告、学校行事历及通知单等出版品，向公众通报学校讯息。
　　5.定期的邀请公众莅校参观：经常地一再邀请家长或非家长莅校参观，以增进其了解学校的实际状况。
　　6.接触小区：鼓励义工，包括资深市民等，来校协助学生学习，促进学校对小区的了解。
　　7.出外演讲：派学校成员或学生赴校外演讲，并应备妥有关幻灯片或影带、现在与过去学生杰出成就的传单等，以加强公众对学校的认识与了解。
　　8.设置有组织的重要信息提供者（key communicators）：将小区中的消息灵通者，纳入学校的工作团队。重要信息提供者不但于平时可帮学校提供或传达消息；且于危机时，更能有效消弭谣言。
　　9.组织市民顾问委员会：邀请家长团体、非家长、小区企业领袖、学校成员及学生等代表，组成顾问委员会，学校可由此而了解小区需要。
　　10.与学生沟通：学生是重要的信息提供者，应利用机会接触学生，如与学生共享午餐、与学生领袖座谈等方式来听取学生意见。
　　11.协助家长帮助其女子学习：以研讨会等方式，协助家长解决其子女学习的问题。

　　黄振球教授认为改进学校公共关系的办法有五：
　　1.加强亲职教育，协助家长了解如何更有效的在家庭辅导儿童。
　　2.与小区合作决定小区的教育需要。
　　3.不断说明学校的计划与活动。
　　4.结合志愿的家长使参与学校的计划。
　　5.透过各种媒体及活动作适当报导与接触，学校可用之媒体及活动括学生、教师、学生活动、家长参观学校、大众传播工具、学校出版品、校长私人接触等。

　　谢文全认为办好学校公共关系的途经，主要有下列五种：
　　1.了解并接触小区：透过小区调查、登门访问、乡土教学、亲师座谈、及参加小区活动等方式，以了解并接触小区。
　　2.让小区了解及接触学校：透过大众传播、出板学校刊物、发行学校手册、利用师生联络簿、设咨询专线、举办说明会或座谈会、及邀小区人士参加学校活动等方式，让小区了解并接触学校，双方因相互了解与接触而建立良好关系。
　　3.为小区提供服务：透过开放学校场地、办理小区文教活动、协助小区活动、提供咨询服务等方式，为小区题供服务，使小区与学校有休戚相关的关系。
　　4.把学校教育办好：家长送子女到校读书，就是期望其子女能获得良好的教养。学校若能把学校教育办成功，就达成了家长的心愿，自然能获得小区的好感与信心。
　　5.运用小区资源： 透过邀请人士担任义工、请小区人士演讲或协助教学、请小区人士担任顾问、利用小区实施校外教学、请小区捐助经费设备，与小区实施建教合作、请小区提供专业支持等方式，学校可运用小区资源，以提升教育的效果，而且增加双方的互动与互赖，对双方关系的发展亦大有帮助。

　　林泊佑提出国民小学推展公共关系之方法如下：
　　1.校内成员方面：
　　(1).举行庆生会、旅游等活动，以联系同仁情谊。
　　(2).设置意见箱或实施问卷调查，了解教职员工及学生之心声，并量采纳成员之建议。
　　(3).举行各种会议，说明学校之各项政策，并鼓励成员交换意见。
　　(4).邀请成员参与相关计划的研拟。
　　(5).善用非正式的沟通管道。
　　(6).学校行政人员以身作则，公平对待每位成员。
　　(7).关怀成员的生活及学校工作，并提供协助。
　　(8).尽速澄清消除谣言之传播，设法化解成员之误解。
　　(9).尽量依照教师的专长和意愿排课。
　　(10)利用各种机会增进学校和谐的气氛。
　　2.学生家长与社会人士方面：
　　(1).选派熟悉学校状况的人员参加里民大会，与里民直接沟通。
　　(2).举办各项活动，邀请学生家长及小区人士参加。
　　(3).订定学校场地开放办法，提供小区民众使用。
　　(4).出版学校刊物或协办小区刊物，送给学生家长及小区人士参阅。
　　(5).订定办法，运用小区各项资源。
　　(6).设置专线电话，接受意见反映。
　　(7).使用问卷调查，了解小区民众之需要及对学校之态度。
　　(8).实施亲职教育，办理妈妈教室等社教活动。
　　(9).实施家庭访问。
　　(10)参与小区各项活动，提供人力、物力及财力等资源。
　　3.小区机关团体方面：
　　(1).与小区机关团体经常保持联系。
　　(2).学校举办各项活动，邀请小区机关团体参与。
　　(3).开放学校场地，提供小区机关团体使用。
　　(4).主动向新闻界发布学校教育有关之讯息。
　　(5).派人参与小区机关团体举办之活动，并提供协助。
　　(6).学校发行之刊物，送给小区机关参阅。
　　(7).善加运用小区机关团体提供之各种资源。
　　4. 教育局方面：
　　(1).经常与教育局人员保持联系。
　　(2).承办教育局委托办理之活动，并用心办理。
　　(3).学校举办各项活动，邀请教育局相关人员参与。
　　(4).提供学校办学或研究成果资料给教育局。
　　(5).落实教育局的各项政策，答复教育局的函件勿拖延。
　　(6).编列详实的学校单位预算，勿浮滥。必要时，提供清晰充分的明补充数据。
　　5.议会方面：
　　(1).学校出版刊物及研究成果，邮寄给议会。
　　(2).学校举办活动，邀请议员参加。
　　(3).与议会及议员保持联系。
　　(4).参与议员举办之活动。
　　(5).编列详实的学校单位预算，并提供充分的数据。
　　(6).校长赴议会备询说明时态度诚恳亲和，表达清晰明确。

　　陈慧玲归纳学者专家的意见，提出推展学校公共关系时时应掌握的原则有：
　　1.以民意为基础。
　　2.具有双向性的传播。
　　3.须靠有计划长期性的努力。
　　4.是群体性的工作。
　　5.事实与宣传并重。
　　6.由内部公共关系做起。
　　7.把握良好第一印像。
　　8.避免个人利益的意图。

　　陈生民提出企业和媒体打交道的十个禁忌，颇值得参考：
　　1.不要说谎。
　　2.不要过滤。
　　3.不用宣传用语。
　　4.对各种媒应一视同仁。
　　5.不要贿赂新闻记者。
　　6.不要对新闻从业人员施压。
　　7.不采用中伤、诋毁的方法。
　　8.对媒体的报导不采驳斥的态度。
　　9.不挑拨媒体之间的新闻正确性。
　　10.不抵制记者的报导。

　　Stoops,et al(1980)：则认为可用下列的问题来评鉴公关的计划：
　　1.我了解小区的需要吗?
　　2.所有可用的新闻媒体我都使用了吗?
　　3.我们使用了所有的小区资源了吗?
　　4.我们有无成立公关委员会并定期开会讨论学校与小区沟通的问吗?
　　5.学校通讯或布告有定期送到家长或小区民众的手中吗?
　　6.民众注意到我们的公关努力吗?
　　7.如果发现我们的公关计划是失败的，什么样的努力可弥补这个问题?
　　8.学校员工中有多少人积极的参与小区组织?
　　9.我们有能在群众面前发表演说的人才吗?
　　10.我们的公关计划有清楚的政策和程序吗?
　　11.我们是否力尽可能让公众知道我们的优点?

　　研究者归纳以上各家人的说法，认为推展学校公共关系须重视以
　　下五个层面：
　　1.计划要周详。
　　2.沟通要频繁。
　　3.讯息要真实。
　　4.服务要满意。
　　5.要得到公众的支持。

　　【参考书目】
　　王志刚。营销学。台北：空中大学。
　　王洪钧。公共关系。台北：台视。
　　李金铨。大众传播理论。台北：三民。
　　林泊佑。国民小学公共关系与组织效能之关系研究。国立政治大学硕士论文。
　　袁自玉。公共关系。台北：前程。
　　陈义明。学校行政领导。台中：台中二中。
　　陈慧玲。国民小学推展学校公共关系之理论与实务研究。国立高雄师范大学硕士论文。
　　彭富雄。公共关系管理功能理论。台北：三民。
　　汤滨等译(。有效公共关系。台北：五南。
　　黄昆辉。教育行政学。台北：三民。
　　杨贵美。浅谈影响学校教育进步的小区因素。教与爱，33，28-29。
　　谢文全。学校行政。台北：五南。
　　Barnard, C.I.(1968).The Functions of Executive. Cambridge：Harvord University.
　　Jones, J.J.(1966).School Public Relations. N.Y.：Center for Applied Research in Education.
　　Kindred, L.W.(1963).School Public Relations. Englewood Cliffs：Prentice-Hall.
　　Schramn, W. & Robert, D.F.(1971).The Process and Effects of Mass Communication. Illions：Illions University.
　　Smelter, R.W.(1990).A History of the Publications of the National School Public Relations Association, 1950-1987(Doctoral Disseration Northern Illinois University)DAI-A50/08, NO：AAC 9000546.
　　Stoops, E., Rafferty, M., & Johnson, R.E.(1980). Handbook of Educational Adminisation：A Guied for the Practice. Boston：Allyn & Bacon.