绿林景区:市场营销中产品竞争和观念竞争论文和提纲

产品竞争战略的生存特性
一个产品要在市场竞争中获取竞争优势，其最重要的前提就是要制定正确的产品竞争战略并正确地运用之。而无论是制定还是运用产品竞争战略，首要的任务就是需要企业的指挥家们深谙产品竞争战略的生存特性。
产品竞争战略是企业在市场竞争中采取何种方式以使其产品获取竞争优势的行动方略。产品竞争战略的特性有功能特性，指的是产品竞争战略的作用特性，如全局性、长期性、指导性、创新性和风险性等；生存特性指的是产品竞争战略的存续特性，主要有周期性、分配性和转移性等。在市场竞争的实践中，后者实际上更具有实战意义，更值得企业家们高度关注。
产品竞争战略的重复性
战略都有一个制定、实施和结束的过程。即产品竞争战略具有从为目标制定而开始，到目标实现而结束的特性。当一个目标实现后，又要追求新的目标，制定和实施新的战略。产品竞争战略的周期性集中体现在产品竞争战略的实施过程中。一个完整的产品竞争战略实施过程包含有五个连续不断的基本阶段———产品投放阶段、市场扩张阶段、市场垄断阶段、市场收缩阶段和撤退阶段。市场垄断阶段又可区分为防御垄断、峰值垄断和收割垄断三个不同的时期。当一个能够满足市场某种需求的产品投放到市场，受市场满足欲和企业发展欲的双重驱使，必然进行市场扩张，而市场扩张的成功就意味着垄断，同时又由于受市场容量的限制，特别是受市场需求变化、技术创新和价值转移的影响，产品的生命周期也就由成长期、成熟期转入到了衰退期，于是产品竞争战略也就进入到了收缩阶段和撤退阶段。当然，在实际的市场竞争中，没有一个企业如此机械地等到一个产品竞争战略完全实施后才制定新的战略，事实上在市场扩张的末期或者市场垄断的初期，新的产品竞争战略早就已经开始了。产品的市场竞争就是在这样一种循环中，周而复始地展开的。
二、产品竞争战略的分配性
即产品竞争战略在实施过程中需要将注意力和资源适当分配到相关关键要素的特性。一个产品投放到市场后，除了要高度重视市场营销、售后服务、市场反应、价格变化，以及竞争对手的动态等因素外，还要特别关注两个关键性因素。一是基于质量需求递增的维持性技术，二是基于新需求的变革性技术。维持性技术是提高产品质量的技术，如肥皂的溶解技术、脱污技术，黑白电视的清晰技术、音响技术、开关技术等；变革性技术是改变行业格局的技术，根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，当一个产品还没有满足市场一定的需求时，新的高级的需要还不会出现，如黑白电视仍是高收入家庭的奢侈品时，人们关注的主要还只是产品的性能和质量，此时维持性技术是重要的，因为只有利用维持性技术不断提高自己产品的质量、信誉度、美誉度和顾客的满意度，市场扩张和垄断才具备基本的前提。然而，当一个产品已经满足了市场一定的需求后，就会产生新的高级的需要，如黑白电视在高收入家庭已比较普及并已流行于中等收入家庭时，彩电的需要就会出现，就会推动技术的创新，从而导致市场价值的转移，如果此时一个企业仍然仅仅专注于自己产品的维持性技术而忽视甚至拒绝新的变革性技术，那么磁盘驱动器的故事就是前车之鉴。
三、产品竞争战略的转移性
即产品竞争战略具有从一个重点转移到另一个重点、一个阶段转移到另一个阶段、一个战略转移到另一个战略的特性。以电视产品为例，当一个企业进入家电行业推出第一款电视产品投放到市场，此时的重点并不是去如何打败别人，而是摸索市场经验、了解市场反应、改进产品质量；时机一旦成熟就进入扩张阶段，在充分利用维持性技术不断改进产品质量的基础上，把重点放在市场营销、渠道建设、物流配送和售后服务等方面；如果市场份额排名前列，就可以实施垄断策略，一方面通过规模化生产、低价策略、威胁等方式，清除杂牌产品，打败竞争对手，构筑进入壁垒，防止新进入者，另一方面还要重点关注变革性技术及其对行业格局的影响，一旦评估发现某项技术将成为未来的明星技术，必须立即跟进并开始新的战略；当市场达到一定的饱和后，产品的生命周期也就进入了衰退期，此时投资的重点应放在明星产品上，老产品战略也就逐步进入了收割、收缩、转移(将过剩产能转移到新兴市场)和撤退时期。
总之产品竞争战略的转移特性是十分复杂的，不同的行业、不同的企业、不同的产品转移的时机、状态和方式等是不一样的，必须具体问题具体分析，千万不可一概而论之。

抢先战略告诉我们，"第一"胜过"更好"；细分市场战略告诉我们，如果你做不了第一，那也要试图创造一类新产品，进入一个细分市场，从而成为该类细分市场中的第一，而不是努力推出比第一更好的产品，这仍然讲的是抢先战略。抢占大脑战略告诉我们，我们所讲的抢先和细分市场要深入到消费者的头脑中才能有效，否则就不叫抢先，就等于没有创新。你虽然做了第一，或创造了新的产品类别，成为该产品类别中的第一，但是没有深入人心，反而被走在你后面的人抢先深入了人心，那这个第一就是他的，而不是你的。

这里所讲的观念竞争战略则进一步告诉我们，我们创造的第一、我们创造的新产品、我们深入人心的都是产品在消费者头脑中形成的观念，只有产品在消费者头脑中形成的观念才是重要的，它与产品本身是两码事情。基于消费者头脑中的观念的战略才是正确的战略，而以所谓的产品"事实"为依据的战略常常是错误的。观念胜过事实。

观念胜过事实

正确的市场竞争或人生竞争战略应该紧紧围绕着人们的观念进行，人们对你或你的产品的观念才是最重要的。所以市场竞争和人生竞争应该着重考虑的是我们或我们的产品在人们头脑中形成一个什么样的观念、人们实际上拥有了什么样的观念，以及我们应如何改变人们头脑中的观念等等。

你说你的产品是最好的，那要让消费者认为你的产品是最好的才有意义；否则，如果消费者并不认为你的产品是最好的，你硬说自己的产品是最好的也没有用。

如果你说你是第一，但人们认为你不是第一，你只是第二，那你就是第二。你必须承认这个现实，然后以这个现实为基础展开营销或竞争才会有效。

大家都认为巩俐是中国的影后，你说你演戏比巩俐演得还要好，你才是中国真正的影后，并开出比巩俐还高的片酬，一定会引来哄堂大笑，因为人们不认为你是影后。即使你真的戏演得比巩俐还好，真的应该当影后，那也没有用。你的这种诉求注定要失败，你据此开出的片酬也不可能得到。

我们也知道民间有很多艺人、歌手、美女，比宋祖英、张惠妹、王菲唱得还好，比环球小姐、世界小姐、超级模特长得还漂亮，但人们不会这样认为，人们不这样认为，你这样去说是没有用的，只能自取其辱，引得哄堂大笑。人们也不会付比明星更高的价钱看你演出或请你当形象代言人，你比明星还高的价格诉求也注定是要失败的。尽管你的水平或美貌确实胜过明星，你确实值这个价。

以所谓的"客观事实"为基础的市场战略，其实是走入了误区

很多人将企业经营看作是产品间的竞争，他们认为，从长远看，最好的产品终将获胜。

很多人热衷于所谓的市场调查，并将市场调查得来的数据资料或得出的分析结论当作"客观事实"。殊不知，市场调查中得来的数据资料并不就是"客观事实"，很多不过是被调查对象头脑中的观念的反映而已，而且其中又有很多是被调查对象故意隐瞒了真相的虚假观念的反映而已，而调查者所得出的分析结论则更是调查者的一种主观的认识而已。你确信拥有最好的产品，这不过是你的一种主观认识而已，你以此为依据，然后信心百倍地投入到市场竞争中去，以为这样就一定能获得成功，结果往往相反。其实在市场调查中得来的并不就是真正的"客观事实"，在市场营销中真正的"客观事实"是不存在，即使存在也不重要，因为一切都要通过在人们头脑中形成观念才能得来。所以基于观念的竞争策略要比基于"事实"的竞争策略可靠得多，有用得多。

很多人都对自己的认识能力过于自信，总认为他们的认识比别人都要正确，他们比别人掌握了更多的事实，唯有他们认识到的才是真实的、真理的。他们把自己的感知当作事实，又试图把这种感知的"事实"强加给别人。其实他们的这种自以为是的"事实"不过是他们的一种观念而已。他们以这种所谓的"事实"为基础进行的市场营销，其实不过是以他们自己的观念为基础在进行市场营销，并没有以消费者的观念为基础。与消费者头脑中的观念背道而驰，其结果往往导致失败。

绝大多数市场营销中的错误都源于这种以事实为基础的产品竞争，他们把产品当作市场中的主角，竞争的输赢取决于产品的好坏。以这种假设为基础产生的那些自然而然的、符合逻辑的营销方式无一例外都是错误的。

很多企业、很多人都喜欢以事实为基础，也相信自己掌握着事实。每个母亲都会认为自己的儿子是最优秀的，每个企业都会认为自己的产品是最好的。而其实，一切事实都要由人们来认知，人们的行为所依据的就是各自对事实的认知所形成的观念，因此，一切都要以人们认知中的观念为基础，以所谓的客观事实为基础的市场营销战略，其实是走入了误区，在营销的世界里，在人们的头脑中，客观事实是不存在的。

客观事实是不存在的

什么是最好的产品？还不是你自己认为它是最好的产品？你自己这样认为，顾客可并不这样认为。

那你会说了，事实上我们的产品是最好的，我们应该尊重客观事实。

那么我问你，你的事实依据是什么？你说你做了很多市场调查，得出的结论，这些依据和结论还不都是你自个的看法。

你说专家们也认为我们的产品是最好的，但是，专家又是什么呢？专家又不过是被他人认作是专家的人而已。

一切都是人们头脑中的观念。

在市场营销中，所谓的客观现实是不存在的，我们每个人，包括生产厂家、经销商、消费者及潜在消费者，都要通过自己的一双眼睛来观察世界。

如果存在客观事实，我们又是怎样认识它的呢？还不是通过我们各自观察获得的？那么，谁能告诉我们如何估量它呢？这只能通过另一个人用不同的眼光对同一事物的认识来得到。