张子枫王一鸣演过什么?:香烟得价钱根据什么定的？为什么软盒的比硬盒的要贵很多？甚至要贵一倍？比如中华，红河等等了

作为一种特殊的商品，其销售受多方面因素的影响，既有国家政策性因素，又有产品及其营销模式的因素，笔者仅从营销的角度对其销售进行分析。
一、市场细分与定位
在烟草品牌进行定位时，必须对市场进行细分，把其划分为多个具有特定消费需求的子市场，根据自己企业和产品的实际情况有目的的选择出自己可以满足需求的目标市场，然后，根据目标市场的需求及本企业的实际情况进行正确定位，从而在目标市场上与同行的竞争中抢占先机。其细分指标主要有：
（一）地理细分。从两个角度理解，一方面是产烟所在地所形成的细分，如“云烟”、“沪烟”、“湘烟”等等；二是根据消费者所处的地理位置把市场细分为不同的地理单元，如有的烟草企业根据地理位置不同将国内市场细分为东北区、华北区、华南区等等。对于许多区域香烟品牌，可以通过立足本省，面向周边，辐射全国，开拓海外的思路去开拓市场。
（二）人口细分。主要是根据消费者的人口因素，如：年龄、性别、家庭结构、收入、职业、受教育程度、民族等因素对市场进行细分。如将其消费者分为老板阶层、城市白领阶层、城市工薪阶层、农民阶层。老板阶层、城市白领阶层由于其所处的社会地位和个人的身份决定了他们更加关注自身的形象、体貌，关注香烟的品牌，而烟民中的工薪阶层和农民阶层由于处于社会底层，对价格的敏感程度就比较高，对香烟的品牌形象不关注。
（三）心理细分。心理细分是指烟草企业根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素对市场进行细分。不同的社会阶层、不同的生活方式、不同的个性特点的消费者的消费心理是不一样的。有的消费者在消费时比较注重烟草制品的观感如何，有的消费者则注重烟草制品的档次规格如何，有的消费者则只关心烟草制品的价格是否低廉。
（四）行为细分。行为细分是根据消费者的行为特征如购买动机、使用状况及反应等进行的市场细分。如根据消费者的购买动机，有的烟草企业打出“红双喜”、“喜盈门”、“八喜”、“好日子”、“福”等品牌，这类品牌无疑会被结婚的消费者所看中。
根据细分市场的不同进行相应的定位，市场定位实际等同于品牌定位。如“红河”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”、“利群”等行业领导者们率先进入消费者的“心智”，其先入为主的心理属性导致了市场份额的高占有率，同时紧紧打压着其他品牌的成长，从而牢牢占据着领导者的位置。
二、选择目标市场
在选择目标市场时，主要考虑烟草细分市场的规模、烟草细分市场的潜在竞争力、烟草企业的自身资源。第一是烟草细分市场必须要有适当的规模，因为一方面烟草企业要紧紧围绕市场进行营销活动，一方面通过在市场上的营销活动为烟草企业谋取最大利益。没有了市场，没有适度规模的市场，烟草企业的营销活动很难做得有声有色。适度规模的市场是烟草企业发挥优势的空间和舞台；第二是烟草细分市场的潜在竞争力。这是评估烟草细分市场的一个重要内容。因为在市场竞争已经白热化的情况下，烟草企业如果能避开竞争对手之锋芒，另辟蹊径，充分发挥企业的资源优势，极有可能一下子就声名鹊起。所以说，如果细分市场的潜在竞争力比较大，烟草企业自身竞争力不够强大，就要审时度势地放弃这个细分市场。如果烟草细分市场的潜在竞争力越大，它成为烟草企业的目标市场的可能性就越小；反之，如果烟草细分市场的潜在竞争力越小，它成为烟草企业的目标市场的可能性就越大。第三是正确评估烟草企业的自身资源条件也很重要。因为烟草品牌定位之基础在于烟草企业自身的资源条件，包括人力、物力、财力各个要素。烟草企业在选择目标市场时一定要全盘考虑企业的资源条件，合理利用，发挥最大效用。烟草企业一旦出现选择目标市场失误，在进行市场论证后，要敢于放弃，以减少市场风险，否则市场瞬息万变，到时悔之晚矣。在经过评估后，可能会发现目标市场不是一个，可能是好几个。在每一个目标市场里，烟草企业都有一定的竞争优势，但是侧重点不同。这时，如果进入目标市场必须要针对不同的目标选择不同的进入方式。
三、营销策略组合
一是产品策略。在香烟的营销过程中，要进行产品创新，随着对健康意识的增强，因而应该在口味、配方等方面不断改进，如既要降焦、又要能够有选择地降低卷烟燃烧的烟气中的一氧化碳、亚硝胺、自由基、苯并(a)芘等有害物质，达到减害的目的。五叶神通过提取“神农液”，开发出“吸起来不咳嗽的卷烟”；黄山“中式卷烟”，“中国香、中国味”，其中，浓郁、纯真、和谐、甜润为“中国香”，居高不傲、优而不骄的中庸气质为“中国味”；如中国娇子以其浓郁的茶香、独创的中式减害功能、传统青花瓷风格的外包装为核心卖点等等。
二是价格策略。价格是营销产品销售的关键因素之一，在香烟的营销过程中，要有效结合成本、竞争与需求情况来定价，一方面是价格定位，针对不同的群体和不同的系列采用不同的价格，另一方面是价格策略，利用消费情景和人的不同消费行为与心理来制定价格，如利用心理定价、组合定价等等。
三是渠道策略。由于香烟的专卖，其渠道运作不同于传统产品的渠道运作，因而应该进行渠道创新，一是充分开发和挖掘合作与互补型渠道，开拓市场范围；二是在市场的开拓过程中抢占终端，加强产品的终端排列。
四是促销策略。通过免费试抽、现场促销等方式来加强促销的力度，可采取的促销策略有（1）赠送礼品促进感情。如可由专门设计人员设计、开发一系列人见人爱的赠品，随包(烟品条盒)赠送，例如印有其产品标识的帽子、体恤衫、香烟内装画卡、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物，因为这些赠品逢年过节，还要加以包装配套赠送，以至于邮寄回函，诱导公众参与抽奖，比如在重点卖场，如果要推广某品牌，可以特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品：品牌箱包、品牌便携折凳(钓鱼用)、品牌太阳帽、品牌水壶等等；（2）赞助体育赛事提升影响力，如体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，同时调动观众积极参与，赛场内外的报道，不但烘托了赛事的气氛，还成功的在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标消费者的心中，提高了品牌知名度，同时，一般在赛事之后，比赛的精彩片断会被制作成专辑，反复在各电视台播放，就传播而言这又是长期和深远的；（3）赞助文娱活动，将品牌融合其中，如通过高雅音乐演出活动，建立其品牌形象(配合设计别致、格调典雅、印刷精美的音乐活动文印品)，如轿子的“鼓动中国”。（4）采取积分或顾客奖励计划，如黄山、泰山烟在盒中放卡片，收集一定的数额可以抽奖，当然还可以采取积分或俱乐部的方式，如大红鹰。（5）公关关系，如与烟草专卖局联合召开产品推介会，说服各地市场对其开放；如通过设立奖学金或与希望工程相链接，树立品牌形象和口碑等等。（6）终端营销传播。采用内容丰富的宣传单页、卡片（应急服务电话或日程生活常识等）、积分计划等有效展开终端传播。（7）转换受益对象。可以将“有害”与“受益”有效联系，如父亲吸烟，烟盒中放置对小孩有用的奖品或卡片，收集一定的数量可以参加有关活动，如游迪斯尼、夏令营等等。（8）不同市场的针对性促销。如针对香烟具体的不同用途和不同使用场所开展有针对性的促销，如结婚、升学、宴请等喜庆活动，提供与酒捆绑销售的活动或展开其他的附加活动，如结婚使用一定量后免费提供花车使用，有季节性地对一些升学、聚餐等活动集中开展促销等等。
总之，随着竞争地日趋激烈，香烟的营销从“座商”转变为“行商”是必然，需要在市场细分与目标市场群体行为了解的基础上不断满足和引导需求，从而促进企业的发展成长，增强香烟企业的竞争能力。
作者：作者简介：王唤明，安徽财经大学市场商务学院讲师，上海洞井天企业管理咨询有限公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。