长江鲟鱼:我初接触广告业,请问各位达人:媒体价格和策略如何制定?

兄弟你好：
首先媒体价格不是你能定的。是媒体定的，你只能加价或跟他们要返点。二是，媒介策略也分很多情况：不同的媒介不同的策略，不同的行业企业同样的媒介都有不同的策略。

所以，你要首先熟悉了解媒介运做的基本流程和程序。
知道企业（广告主）的需求等等。

下面有个电视媒介策略的文章。可以参考。
关键是你的学习、实践和积累。
不能速成的哦。

如何制定电视媒介广告策略

面对当今复杂的媒介环境、产品的同质化、品牌消费主导消费市场的局面,企业应如何根据媒体特性、自身实际和竞争状况等,制定科学、有效的媒介广告策略?达到最佳的广告效果?因篇幅原因,在此不做系统分析,仅从本人的两次经历针对个别问题谈谈看法。

经历一:曾经有企业界朋友问我:"我们的广告费(预算)比以前成倍的增加,品牌知名度也有较大幅度的提升,然而销售上升却不明显,究竟是哪方面出现了问题?"

出现这种现象应在以下几方面进行检视和总结评估:

1.知名度较以前上升,而品牌的美誉度、好感度却随着广告暴露频次的增加反而下降,这时需检视:所传达给观众的广告讯息或内容是否是目标观众想了解和关心的内容－－利益点,以及广告的表达形式等。

2.媒体的影响力与产品重点销售区域的重叠率是否较低:如产品的重点销售市场为上海、广东及沿海地区,而大部分或全部预算投放在全国性媒休时,有可能出现以上的局面或现象,因为不同的媒体在不同的区域其影响力、观众规模是有区别和差距的。

3.渠道(铺货)与媒体影响区域的交叉状况:如果品牌的知名度较高,消费者对品牌已经产生需求,也决定购买该品牌的产品,然而在购买的方便性或消费者根本无法购买到,这也是可能造成这一现象的原因之一。

4.配合广告的促销活动或商品零售点、货架摆放的位置、区域、高度以及促销人员等等"临门一脚"是否存在问题:该问题可能会造成消费者原本已经确定购买某品牌,而最终却选择和购买了竞争品牌。

5.产品销售季节与广告的投放行程安排是否科学合理,因为消费行为的形成一般会经过：知道→认识了解→熟悉→计划→确定→购买等几个阶段,其周期少则几天、几十天,多则几个月,特别是对购买风险高的品类商品还会更长。

6.产品的消费人群与媒体的观众的吻合度:如果将高风险、高价位的品类广告安排在以少儿、女性、农村等人群关注和收视较高的频道/栏目/时段播出,即使有再高的知名度、美誉度,也无法拉动和促进产品销售。

经历二:我曾经为一个企业制定过广告投放计划策略,企业老总审阅后,提出了一个意见:"你计划中的这些栏目和频道我基本不看,我喜欢看×××频道、×××栏目,请在"×××频道和栏目"中挑选和组合吧!"虽然经过多次解释、辩解,老总仍然"固执"地坚持自己的观点,最后还是按老总的意见组合和实施投放。

由于不根据或考虑媒体与产品的具体因素,所以其广告效果可想而知。因为:

1.由于媒体的定位、特性、形态不同、播出时间的差别其观众人群也有较大的区别,如新闻类、体育类节目的观众人群中男性观众比例明显高于女性;电影、电视剧等类型节目的女性观众规模略高于男性;综艺、娱乐类节目则是以中青年女性为主;白天节目基本是中老年、待业人群在收看;17:00-19:00则是学生和家庭主妇的收视时间,晚间22:00以后(特别是冬季)是三高人群(高收入、高学历、高职务)的闲暇时间;周六、曰及节假日整体收视高于其他时间(周一至周五)。

2.不同电视媒体对观众的影响力,可信度差别较为明显,如央视的权威性、可信度(由于是国家级电视台,党和国家的喉舌,特别是CCTV-l)可以说是目前任何一个电视台无法比拟,同时,不同影响力的媒体其广告环境也有较大的差别,强势媒体吸引强势品牌,弱势媒体只能吸引弱小品牌。

这里涉及到一个媒介价值考核的问题,企业应该从不同角度分析,精确地选择媒体。

1.从受众(观众)角度进行分析、检视,分析产品的主要消费群体在各重点区域对媒体的接触状况,如:经常收看的电视频道、电视节目类型、收视时间、关注程度等。

2.从媒体的角度予以分析,如媒体(电视台、电视频道、电视节目)在全国各个区域的覆盖、落地、入户;收看观众的比例、特征(性别、年龄、职业、收入、文化程度等);收视状况(收视率、到达率、平均暴露频次等)和成本(不同特征人群的千人成本、收视点成本等)。

3.从市场区域考察和衡量,分析该区域各媒体的受众构成情况以及对象阶层对媒体的接触状况,等等。

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